京東電腦數(shù)碼專賣店講了一個怎樣的新故事？

京東電腦數(shù)碼專賣店講了一個怎樣的新故事？

核心導讀：1、京東電腦數(shù)碼專賣店為何切入三到五線城市的電腦城、學校？2、相比于傳統(tǒng)電腦商，京東電腦數(shù)碼專賣店打法上有哪些不同？3、京東電腦數(shù)碼專賣店的入局，對線下將產(chǎn)生怎樣的鯰魚效應？

最近，京東對下沉市場的探索又有了新進展，這一新進展使得京東核心優(yōu)勢品類——3C數(shù)碼，除了在一線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場布局外，又找到了開拓三到五線城市的新方案。

這個新探索就是京東電腦數(shù)碼專賣店，該業(yè)態(tài)主要開在三到五線城市，并且主攻電腦城和大學周邊市場。

京東電腦數(shù)碼事業(yè)部從2017年開始立項討論，在2018年雙十一開出的10家門店取得不俗成績后，京東電腦數(shù)碼專賣店開始全面鋪開。截至目前，該業(yè)態(tài)已經(jīng)在全國開出139家門店，開在電腦城的有110家，校園店有29家。

京東電腦數(shù)碼事業(yè)部線下業(yè)務總經(jīng)理王立品告訴《零售老板內參》APP（微信ID：lslb168），京東家電專賣店今年的開店目標是：大學城門店開到200家，校園店則開到100家。

不過有意思的是，《零售老板內參》近日在上海長寧水城南路（中環(huán)內）也發(fā)現(xiàn)一家掛有“京東電腦數(shù)碼”招牌的待開業(yè)門店，是不是該業(yè)態(tài)也同步在拓展一線城市呢？不管怎樣，京東今年對該業(yè)態(tài)的推進力度比較大。

對于家電、3C數(shù)碼這些京東的優(yōu)勢品類，京東早在探索下沉業(yè)態(tài)，分別有2014年就開始打造的「京東幫服務店」，后續(xù)還有「京東家電專賣店」、「京東之家」等。當然，京東總體的下沉業(yè)態(tài)不止這些，還有主打社交電商的京東拼購、友家鋪子等。但圍繞京東的優(yōu)勢品類，京東電腦數(shù)碼專賣店的定位、模式等，都與此前業(yè)態(tài)有很大不同。

值得注意的是，在京東電腦數(shù)碼品類“自立門戶”之前，該品類對于線下的探索主要通過京東之家進行，但京東之家主要開在一二線城市，并且選址多在購物中心。不過，也正是在京東之家陳列售賣過程中，京東電腦數(shù)碼事業(yè)部發(fā)現(xiàn)了這一品類單獨開專賣店的市場空間。

那么，這種業(yè)態(tài)與京東幫、京東家電專賣店究竟有何不同？它又能否將京東在線上的優(yōu)勢成功復制到線下？近日，京東電腦數(shù)碼事業(yè)部線下業(yè)務總經(jīng)理王立品接受了《零售老板內參》的專訪，并對以上問題做出詳細闡述。

主攻低線電腦城、校園，今年開店300家

正如上文所說，京東電腦、數(shù)碼品類最開始是跟著京東之家走到線下，京東之家的模式更加契合一線城市用戶，但京東電腦數(shù)碼事業(yè)部發(fā)現(xiàn)，低線城市的用戶需求與一線城市有很大不同，這就激發(fā)他們思考要用怎樣的方式下沉更有效。

2017年4、5月份，京東電腦數(shù)碼事業(yè)部排出四支隊伍，把山東、河北所有的地級市和縣級市都掃了一遍。他們發(fā)現(xiàn)，縣級市普遍的情況是，電腦商要么轉型，要么經(jīng)營不善；但是地級市，甚至一些省會城市，電腦城的商家依然過得很好。因為隨著競爭壓力的加大，這些地級市的電腦商也在不斷提升自己的服務水準，還是能夠在當?shù)匦纬梢欢ǖ钠放菩?/p>

與此同時，京東也發(fā)現(xiàn)，對于線下電腦品牌代理商來說，如果一臺電腦賺不到500元的話，他們是不會賣的?？蓪τ诰〇|來說，一般是掙不到這個價格的。于是，京東內部就開始醞釀如何將京東正品低價的電腦數(shù)碼產(chǎn)品復制到線下。

2018年雙11，京東電腦數(shù)碼事業(yè)部就試水了10家電腦數(shù)碼專賣店，發(fā)現(xiàn)效果竟然很好，于是這種新的業(yè)態(tài)便正是在三到五線的電腦城、大學城推進了。

雖然是電腦數(shù)碼專賣店，但門店與京東的供應鏈系統(tǒng)是打通的，即除了電腦數(shù)碼品類外，京東電腦數(shù)碼專賣店還可以售賣來自京東平臺的各種商品，相比如代理單個品牌的傳統(tǒng)電腦商，京東電腦數(shù)碼專賣店售賣的是全品類。

加盟商的盈利模式主要就是售賣商品的返點、售后服務費用等。店內商品價格要做到與京東平臺一致，裝機、維修等費用也是明碼標價。但商品返點的比例不是一成不變的，而是隨著品類不同、線上價格的波動有所不同，加盟商可以通過京東所提供的萬家系統(tǒng)，了解每件商品獲得的返點情況。

除了門店售賣外，京東還為每位店主開發(fā)小程序，并提供社群運營管理經(jīng)驗等，讓加盟商具備線上線下一體化經(jīng)營能力，在突破時間空間限制下，為周圍三到五公里用戶提供更加優(yōu)質的服務。

也正因為門店具備全品類銷售能力，所以電腦數(shù)碼產(chǎn)品只是門店獲利的一部分，門店還能獲得其他京東商品的銷售返點。每個門店有一個銷售二維碼，只要用戶通過此二維碼下單，該商品的返點就屬于該門店。

一位加盟了京東電腦數(shù)碼專賣店的店主龔自強介紹，他的門店開在云南楚雄一條主嘜電腦數(shù)碼產(chǎn)品的商業(yè)街，加盟京東電腦數(shù)碼專賣店后，門店銷售電腦數(shù)碼產(chǎn)品的利潤占比為60%，另外40%就通過售賣京東其他品類獲得。

雖然門店主要通過銷售返點盈利，但云南楚雄店GMV相比原來還是增長三到四倍，利潤也翻了一番。

王立品認為，京東電腦數(shù)碼專賣店的商品全部來自京東，以電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主，但可以售賣全品類，線上線下同價，各類服務也明碼標價，所有商品保證正品行貨，能開發(fā)票，這些優(yōu)勢讓低線城市用戶可以放心購買電腦，也讓他們享受到京東所打造的服務和體驗。

從以品牌商為主，到以用戶為中心

加盟京東電腦數(shù)碼專賣店的商家，他們的經(jīng)營邏輯較之前有怎樣的變化？

歸納起來，京東電腦數(shù)碼專賣店與傳統(tǒng)電腦商主要有以下幾點不同：

第一，從單一品類到全品類。很多傳統(tǒng)電腦商只售賣單一品類，如果代理聯(lián)想就只賣聯(lián)想的商品，代理華碩就只賣華碩，導致每個單體專賣店能提供的商品很有限，聯(lián)想算是產(chǎn)品比較豐富的，也只有十到十二款機型可銷售。

但京東電腦數(shù)碼專賣店不一樣，它不只售賣單一品牌的商品，而是背后有整個京東電腦數(shù)碼供應鏈的支撐，而京東平臺擁有電腦數(shù)碼產(chǎn)品的SKU就達到十幾萬之多。具體到單個數(shù)碼門店，京東會利用大數(shù)據(jù)分析能力，幫助門店選擇當?shù)赜脩粝矚g的電腦數(shù)碼商品。

除了電腦數(shù)碼產(chǎn)品外，京東電腦數(shù)碼專賣店還主打全品類售賣，每個門店擁有一個購物二維碼，用戶掃描該二維碼就可以購買京東平臺任意商品。因此，門店表面上看是售賣電腦數(shù)碼產(chǎn)品，實際上它的產(chǎn)品寬度和承載能力是很大的。

第二，以品牌商為主導以用戶為核心。如果是單個品牌的代理商，門店的所有動作就會圍繞品牌商展開，它售賣的商品只能是這個品牌的商品，定價促銷也由品牌商來決定，而且要跟隨品牌商的節(jié)奏，定期大力推廣特定商品。也就是說，傳統(tǒng)電腦上更多的是考慮品牌商需要什么，而不是用戶要什么。

“過去，我們很多的精力花在套路客戶上了，表面上看是賺到了一點錢，但我一直認為這種方式不長久?！饼徸詮娬f道。

京東電腦數(shù)碼專賣店完全對品牌沒有限制，門店需要做的不是大力去推銷一件商品，而是研究用戶究竟喜歡什么商品，然后門店就賣什么商品。店員的主要任務也不再是安利用戶自家的商品，而是要幫助用戶介紹清楚每件商品的性能，讓他們買到最滿意的商品。

第三是物流更加高效。傳統(tǒng)電腦商對于一些高客單價商品，需要跟品牌商預訂，物流周期較長，影響用戶體驗。而京東配送則基本做到次日達，更重要的是，商品破損不用再扯皮了，京東完全解決了店主對物流環(huán)節(jié)的擔心。

第四是用戶結構、購買頻次發(fā)生變化。因為傳統(tǒng)電腦商的經(jīng)營模式，他們售賣一臺電腦所需的時間較長，每月售賣的電腦數(shù)量也有限。

王立品說他曾經(jīng)與一個店長交流，店長告訴他原來平均每個月賣12到15臺電腦，20臺是門店的極限。加盟京東電腦數(shù)碼專賣店后，平均每個月賣40臺電腦，不過這40臺的電腦利潤沒有之前20臺的電腦利潤高，好處是電腦并不是門店利潤的全部來源，還有一大部分收益來自于其他品類。

并且，很多用戶基于對京東商品、售后的信任，他們到店購買一臺電腦的時間大大縮短，購買頻次也較之前有所提升。

用戶結構也在發(fā)生變化，以龔自強的門店為例，自從加盟京東電腦數(shù)碼專賣店后，門店新增了兩類客流：一是年輕用戶開始增加，在此之前，地級市的很多年輕人都轉到線上去購買，二是中小企業(yè)客戶增加，出于對京東品質的信任，一些中小企業(yè)也愿意向龔自強批量采購。

此外，銷售渠道的增加，也為門店吸引了更多客流。京東電腦數(shù)碼專賣店都有自己的小程序、線上社群等，使得一些線上用戶也能成功轉化到門店。一個鮮明的感受是，龔自強的門店此前在6月份是淡季，處于虧損狀態(tài)，但現(xiàn)在6月份卻實現(xiàn)了很好的盈利，這是他加盟京東電腦數(shù)碼專賣店前不敢想象的事情。

所有的變化，對于京東來說，核心宗旨只有一個，那就是將京東線上優(yōu)質的服務體驗復制到線下，這也決定了加盟商的經(jīng)營思路將是以消費者為中心，而不再圍繞品牌商去自說自話。

用電腦數(shù)碼店販賣京東核心優(yōu)勢可行嗎？

說了這么多優(yōu)勢，但京東電腦數(shù)碼專賣店的下沉之路并非沒有難點，反而是機遇與挑戰(zhàn)并存。

眾所周知，京東的核心品類依然是家電、3C數(shù)碼產(chǎn)品。所以，當京東做下沉市場的時候，核心品類依然走在前面。

例如很早就開始探索的京東幫，還有京東家電專賣店、京東之家等，他們主打品類無疑類外是京東很有優(yōu)勢的家電、3C數(shù)碼，但是這些業(yè)態(tài)的側重點各不相同。

京東幫和京東家電專賣店主要側重鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。在今年4月京東家電戰(zhàn)略發(fā)布會上，京東集團高級副總裁、3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁閆小兵就表示，京東家電專賣店在今年除了新開5000家門店外，還將對現(xiàn)有的1萬多家京東家電專賣店進行優(yōu)化升級。所以，京東家電在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上已經(jīng)有一個較為龐大的系統(tǒng)去支撐。

此外，京東之家則主打一線城市的購物中心，它的品類也多迎合場景需求，家居品類較多。

此次京東電腦數(shù)碼專賣店在三到五線城市的布局，可以說與以上業(yè)態(tài)形成互補，如果這種業(yè)態(tài)能持續(xù)布局，京東就在各級市場具備自己的線下業(yè)態(tài)。

不過挑戰(zhàn)依然不容忽視，因為這種業(yè)態(tài)要想良性拓展，必定要實現(xiàn)多贏局面，即京東平臺、加盟商、品牌商、用戶，四方都要受益。這對京東電腦數(shù)碼專賣店商業(yè)模式、線下管理能力都有很高要求。

京東電腦數(shù)碼專賣店顯然打的是薄利多銷牌，如果單從電腦這個低頻產(chǎn)品的銷量來說，可能不太能保證加盟商的利益，此時就要提高其他品類的動銷，而一個主打電腦數(shù)碼產(chǎn)品的專賣店，同時也能賣動零食、日百商品么，這種邏輯可能還需要更多門店去驗證。

同時，京東還需要提升線下運營管理能力。電商在線上有很強的經(jīng)營能力，但不代表線下也能高校運營。

王立品就坦言，對加盟商的規(guī)范管理是目前很大的一個難題，例如如何保證加盟商認可京東的文化，不亂加費用，愿意百分之百開發(fā)票等?！斑@應該是擺在中國所有連鎖零售企業(yè)面前的問題，在這條路上，我們也在一直學習、摸索。”

據(jù)了解，從今年5月份開始，京東就要求所有加盟商必須把‘正品行貨’、‘線上線下同價’幾個大字貼在門上，投訴電話也必須貼門上，讓用戶沒有進店就能看到。

不過，低線城市用戶對于商品體驗的需求還是很強烈的，從這一點來講，京東還是有一個比較大的機會。不管怎樣，京東電腦數(shù)碼專賣店已經(jīng)對入駐電腦城開始產(chǎn)生影響。

“在一些電腦城，當我們入駐后，一些本來服務就不太好的商家就開始徹底關店了?！蓖趿⑵犯嬖V《零售老板內參》。但這也正是電腦城物業(yè)方擔心的問題，京東電腦數(shù)碼專賣店的入駐將給傳統(tǒng)電腦商帶來壓力，一旦空置店鋪增多也會影響到物業(yè)方收益。

但是，一個新的變化趨勢是，當京東電腦數(shù)碼專賣店入駐后，在部分電腦城里，小米、華為的線下店也緊隨其后入駐了。這反而讓物業(yè)方有些欣喜，因為大品牌的入駐有助于提升電腦城的人氣和流量。

“這其實是行業(yè)良性發(fā)展的一個過程，希望京東電腦數(shù)碼專賣店的出現(xiàn)，也能讓實體門店更多從消費者的角度思考問題，為他們真正提供質優(yōu)價廉的商品?！?王立品說道。

京東電腦數(shù)碼專賣店還在繼續(xù)摸索中，但對于這一新業(yè)態(tài)的后續(xù)發(fā)展，還是值得關注的。