以iPhone4為里程碑的智能手機(jī)面世以來(lái)，手機(jī)的定義及功能被重新改寫(xiě)，由于智能手機(jī)占據(jù)著流量入口的關(guān)鍵位置，近年來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛跨界入局，使得手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈被重新洗牌。

為搶占流量入口，小米、樂(lè)視、360等互聯(lián)網(wǎng)公司積極布局手機(jī)領(lǐng)域，以高性?xún)r(jià)比的智能終端為賣(mài)點(diǎn)吸引用戶(hù)，以此帶動(dòng)增值業(yè)務(wù)盈利。而電信運(yùn)營(yíng)商也一改2G時(shí)代的發(fā)展思路，通過(guò)終端補(bǔ)貼和手機(jī)定制，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，向有利于體現(xiàn)各自網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和提升自身用戶(hù)感知的方向發(fā)展，并以此帶動(dòng)主業(yè)增長(zhǎng)。在此過(guò)程中，手機(jī)行業(yè)逐漸成我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的“紅?！笔袌?chǎng)。

2011年至今，手機(jī)行業(yè)兩大動(dòng)能轉(zhuǎn)換

智能手機(jī)因其技術(shù)和用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)手機(jī)整體出貨量一路走高，并在2013年達(dá)到頂峰（表1）。根據(jù)中國(guó)信息通信研究院數(shù)據(jù)，2011～2013年，我國(guó)手機(jī)出貨量從4.6億部攀升至5.8億部。其中，智能手機(jī)的占比從21.3%升至73.1%。

表1 我國(guó)手機(jī)近年出貨量走勢(shì)

隨著功能機(jī)升級(jí)為智能機(jī)所帶來(lái)的動(dòng)能逐漸衰減，2014年我國(guó)手機(jī)出貨量出現(xiàn)較大幅度下降。整體手機(jī)出貨量從5.8億部降至4.5億部，降幅21.9%；智能手機(jī)出貨量從4.2億部降至3.9億部，降幅8.2%。

由于手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈面向4G升級(jí)的技術(shù)改造尚需時(shí)日，且用戶(hù)對(duì)新技術(shù)的接受也是先觀(guān)望而后動(dòng)，2013年底頒出的TD-LTE商用牌照并未能立即改變舊動(dòng)能衰減的不利局面。這也促使行業(yè)主管部門(mén)于2015年初再頒出LTE FDD商用牌照。此時(shí)，經(jīng)過(guò)一年多的技術(shù)和市場(chǎng)培育，4G終端產(chǎn)業(yè)鏈已漸趨成熟，用戶(hù)對(duì)4G終端所帶來(lái)的使用體驗(yàn)升級(jí)也給予認(rèn)可。2014～2015年，手機(jī)行業(yè)重回增長(zhǎng)軌道（表2）。這一階段的主要增長(zhǎng)動(dòng)能是由2G/3G手機(jī)升級(jí)為4G手機(jī)所帶來(lái)。

表2 我國(guó)4G手機(jī)近年出貨量走勢(shì)

2013～2015年，我國(guó)手機(jī)出貨量經(jīng)歷了自下降到增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折。從2014年的4.5億部上升至2015年的5.2億部。其中，4G手機(jī)的占比從2013年的0.1%大幅升至2015年的84.9%。

運(yùn)營(yíng)商實(shí)體渠道占主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)

2015年，4G手機(jī)出貨量達(dá)4.4億部，在手機(jī)整體出貨量中占比近85%，其在全局大盤(pán)中具有絕對(duì)重要地位。而根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，其中有2.91億部是通過(guò)線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售出去的。

雖然以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)曾以發(fā)力線(xiàn)上渠道而在業(yè)內(nèi)掀起渠道變革的熱議和潮流。但冷靜觀(guān)察可以發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)下渠道仍以其獨(dú)有的真實(shí)觸點(diǎn)服務(wù)和數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，而在與線(xiàn)上渠道的競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先，至今仍是手機(jī)出貨的主要渠道。這也被去年以來(lái)OPPO和vivo所取得的驕人成績(jī)所佐證。

2015年，4G手機(jī)有接近七成是從線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售的。而在線(xiàn)下渠道中，運(yùn)營(yíng)商渠道又占據(jù)了主導(dǎo)地位（表3）。2015年，線(xiàn)下渠道所售出的4G手機(jī)中，有81.1%是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道實(shí)現(xiàn)的，公開(kāi)渠道占比不足19%。

表3 2015年4G手機(jī)線(xiàn)下渠道分布狀況

運(yùn)營(yíng)商實(shí)體渠道的4G手機(jī)銷(xiāo)量在4G手機(jī)的整體出貨量中占比達(dá)53.6%，其于手機(jī)行業(yè)的地位舉足輕重。任何希望做大、做強(qiáng)并具有市場(chǎng)影響力和產(chǎn)業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)的廠(chǎng)商，都不容忽視運(yùn)營(yíng)商渠道。

通信行業(yè)“提速降費(fèi)”已成必然趨勢(shì)，營(yíng)收前景不容樂(lè)觀(guān)。此外，隨著國(guó)資委要求進(jìn)一步壓降營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)商用于終端補(bǔ)貼的資源壓力將不斷增大。這些都要求運(yùn)營(yíng)商加快探索集約型發(fā)展模式。而線(xiàn)上渠道較實(shí)體渠道具有更低成本和更高效率的優(yōu)勢(shì)，是渠道轉(zhuǎn)型的正確方向。

未來(lái)，運(yùn)營(yíng)商仍需要深入分析小米等廠(chǎng)商的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和不足之處，探索新思路，打開(kāi)線(xiàn)上渠道發(fā)展新局面，以此助力手機(jī)行業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)自身主業(yè)發(fā)展。

發(fā)展線(xiàn)上渠道，既要借鑒小米等廠(chǎng)商的成功經(jīng)驗(yàn)，又要研究清楚其缺陷所在，不可盲目照搬其發(fā)展路徑。環(huán)顧快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，平臺(tái)化發(fā)展模式具有強(qiáng)大的生命力，運(yùn)營(yíng)商可以考慮在此方向上進(jìn)行深入探索，通過(guò)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，扎實(shí)打造好基礎(chǔ)能力，搶占時(shí)機(jī)，不斷發(fā)揮其在終端營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)。

作者:中國(guó)信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所 梁張華

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